Il pulsante da 300 milioni di dollari
July 26th, 2009 di Davide Casaliin button, design, eyetracking, interaction, pulsante, usabilità | Letture: 3704
Questa storia risale a gennaio di quest’anno e tratta come la modifica di un semplice pulsante è stata in grado di aumentare le vendite di un grosso e-commerce di 300 milioni di dollari all’anno.
Il problema in realtà non esisteva: quelle cifre non erano mai esistite e quindi nessuno sapeva che ci fossero degli ostacoli nei processi interni del sito che limitavano fortemente il processo di vendita.
Il pulsante di cui parliamo era all’interno del processo di checkout: l’utente aveva già riempito il proprio carrello e aveva clickato per procedere all’acquisto. Qui gli veniva presentato un normalissimo form di login: i campi e-mail e password, i pulsanti login e registrati, il link password dimenticata.
L’idea era valida: il form permetteva a qualunque utente che avesse già fatto un acquisto di non dover più inserire i propri dati, accelerando il processo.
- I nuovi utenti non avrebbero dovuto inserire alcun dato in più oltre a quelli già richiesti per la vendita.
- Gli utenti già registrati non avrebbero dovuto reinserire i dati.
Tutti sono contenti in questo modo, giusto?
Ad un certo punto si decise di analizzare lo stato attuale del sito e quindi vennero chiamati degli esperti di usabilità per verificare con degli utenti l’efficacia. La prima attività fu quella di realizzare dei test con gli utenti.
Il risultato?
- Gli utenti vedevano la registrazione come intrusiva: “Non sono qui per entrare in una relazione con loro. Voglio solo comprare qualcosa.”.
- Alcuni utenti non ricordavano se era la prima volta oppure no, diventando sempre più frustrati nel tentativo di ricordare la password.
- Tutti facevano una grossa resistenza a premere il tasto “registrati”, clickandolo quasi con un senso di disperazione. Alcuni si lamentavano che ora la società li avrebbe bombardati con messaggi pubblicitari che non volevano ricevere, o che avrebbero in qualche modo violato la loro privacy.
Almeno gli utenti già registrati però avevano avuto un beneficio, giusto?
No.
Ad eccezione dei pochi, pochissimi che ricordavano la propria login, gli altri cadevano sul form, aumentando la propria frustrazione nel tentativo di ricordare la casella e-mail o la password. Non ricordare l’e-mail peraltro faceva fallire anche i tentativi di recupero password.
Una analisi successiva dei dati ha rivelato che il 45% dei clienti aveva registrazioni multiple, alcuni addirittura 10. Il 75% delle richieste di recupero password non completavano l’acquisto. Ogni giorno ne venivano richieste 160.000.
Il form di fatto aiutava solamente una frazione minima di utenti, la stragrande maggioranza incontrava dei problemi.
La soluzione?
Il pulsante “Registrati” divenne “Continua”, aggiungendo il messaggio “Non hai bisogno di un account per acquistare sul nostro sito. Clicka su continua per procedere all’acquisto. Durante il processo potrai creare un nuovo account se lo desideri per rendere più rapidi gli acquisti futuri.”
Risultato: il numero dei clienti che completavano gli acquisti è aumentato del 45%. Questo ha portato un aumento delle vendite in un anno di 300.000.000$.
Sono bastate competenze (o umiltà di accettare che se ne ha bisogno), test con gli utenti e una modifica tecnicamente insignificante.
July 26th, 2009 at 3:29 pm
L’ho sempre pensata questa cosa, ma in Italia pare che quasi tutti i siti di ecommerce la ignorino.
Quei pochi siti che mi hanno consentito l’acquisto senza rubarmi 1000 dati inutili sono sempre stati gli stessi dai quali ho ricomprato nel tempo.
July 26th, 2009 at 8:15 pm
Un post davvero interessante da affiancare alla lettura di questo articolo di A List Apart:
http://www.alistapart.com/articles/signupforms/
estratto da Web Form Design: Filling in the Blanks di Luke Wroblewski.
July 27th, 2009 at 1:04 am
Ottima integrazione.
Personalmente potrei aggiungere anche un mio breve intervento sul tema, fatto all’ExperienceCamp 2008: “Register Here”.
July 28th, 2009 at 3:56 pm
E’ proprio vero: la registrazione deve essere fatta solo quando realmente necessaria e deve essere semplice al massimo.
July 28th, 2009 at 4:02 pm
Si ma ste cose non succedono certo in Italia dove la platea degli utenti che fa uso di tecnlogia e di e-commerce è praticamente ridotta.
Questo case study ce lo hanno fatto vedere ad una università dove sono iscritto … e proposi le stesse obiezioni. Ovviamente non potereno che confermare che è necessario avere anche un background culturale predisposto a queste cose, e in un paese come l’Italia dove solo 20% usa la carta di credito al supermercato e 3% la usa su Internet, mi spieghi che successo si avrebbe?
November 15th, 2009 at 7:53 pm
Salve,
mi piacerebbe poter pubblicare questo articolo sulla nostra rivista “Migliorare” (www.miglioraremagazine.it). Se possibile mi contatti al mio indirizzo personale f.cotza@winnergroup.it.
Grazie mille.
November 17th, 2009 at 2:06 am
Attenzione però a non dobbiamo confondere l’efficacia del risultato di usabilità con la quantificazione monetaria del risultato economico.
Da un punto di vista teorico, lo stesso cambiamento nello stesso sito però in un mercato più debole come l’italia avrebbe avuto la stessa percentuale di incremento dei successi: 45%, se non di più, proprio per il fattore rassicurante maggiore che il pulsante fornisce rispetto alla soluzione precedente.
Poi, che il 45% in un mercato più debole non si traduca in 300 milioni di dollari, questo è un altro problema, ma non inficia il messaggio che questo esempio vuol dare.
November 17th, 2009 at 4:42 pm
@Davide,
non condivido. La percetuale d’efficacia e’ direttamente proporzionale al percentuale di mercato, quindi nel nostro caso sarebbe stata circa del 4,5%. Pur sempre un successo se vuoi, ma …
July 15th, 2010 at 11:33 am
Non capisco da dove arrivi il tuo 4.5%.
Il 45% è una misura sugli utenti del sito che avevano iniziato un acquisto, non una misura sul mercato.
Ovvero: se prima c’erano 100.000 utenti che completavano gli acquisti, ora ce ne sono 145.000.
Se il mercato è più piccolo, significa che gli utenti che completano gli acquisto sono 100. Un cambiamento analogo quindi porterebbe gli utenti al 145, che è *sempre* un aumento del 45%, anche se di 1.000 volte più piccolo come numero assoluto.
Non c’è motivo di pensare il contrario: se il mercato è più piccolo, cambiano i totali non le percentuali.