Cosa si puo’ dire osservando il percorso oculare di un soggetto che esplora la home page di un sito commerciale?

Un esempio concreto (Benetton) di questo tipo di analisi è illustrato in questo articolo.

Prima di illustrare l’esempio dei tracciati oculari (in gergo tecnico si chiamano scanpaths) registrati su un sito internet esistente, é forse utile fare un breve richiamo di alcuni concetti fondamentali sia dal punto di vista della fisiologia umana che da quello della tecnologia che permette di registrare e analizzare i dati oculometrici.

Il sistema visivo umano
L’occhio umano é uno strumento molto sofisticato ed evoluto, che ci pemette di discriminare diverse frequenze luminose (e quindi diversi colori) e di mettere a fuoco oggetti a svariate distanze. Cio’ nonostante la "risoluzione" che possiede non é enorme e, soprattutto, non é distribuita uniformemente sulla retina (che é il "fondo" dell’occhio, superficie sulla quale l’immagine osservata si proietta). In effetti, la maggior capacità discriminativa si concentra nella regione della retina detta fovea, dove si ammassa la maggior parte dei coni, le cellule adibite alla visione più fine, quella che ci permette di discriminare i dettagli. Intorno alla fovea la densità dei coni diminuisce e quindi la visione é degradata (con la cosiddetta "coda dell’occhio" abbiamo solo un’immagine sfuocata del mondo). Per poter osservare con precisione un oggetto (quindi anche un testo o un immagine su una pagina Web) siamo obbligati a piazzarlo sulla zona foveale, ed é per questo che gli occhi si muovono. Spostandosi di volta in volta su un punto diverso dell’oggetto osservato gli occhi piazzato in regione foveale le varie caratteristiche dell’oggetto da analizzare. I movimenti compiuti dagli occhi vengono chiamati saccadi, mentre le "pause" che essi fanno sugli oggetti sono chiamate fissazioni. Una caratteristica importante delle fissazioni é che solamente esse costituiscono il mezzo per analizzare un’immagine: in effetti, durante gli spostamenti da un punto all’altro l’occhio é quasi cieco. In altre parole, tutte le cose che osserviamo, e quindi tutte le informazioni che otteniamo, vengono colte durante le fissazioni, che sono quindi l’indicatore principale del trattamento cognitivo di un’immagine, di una scena o di un testo.

E’ importante notare, tra l’altro, che gli occhi non si muovono a casaccio, ma eseguono degli ordini impartiti dal cervello, il quale, dal canto suo, ha sempre una strategia da seguire nell’esplorazione di un’immagine. Giusto per citare un illustre esempio ormai storico, negli anni sessanta del novecento uno studioso ha per la prima volta comparato i tracciati oculari registrati durante l’osservazione di un quadro dando all’osservatore di volta in volta dei compiti diversi. Il quadro mostrava un salotto con diverse persone al suo interno e un visitatore che varcava la soglia. Quando ai soggetti si domandava di osservare l’immagine per dedurre lo status socio-economico della famiglia rappresentata, per esempio, i tracciati registrati mostrano molte fissazioni sull’arredamento e i vestiti dei personaggi, mentre se la richiesta era di dedurre l’età media dei personaggi la maggior parte delle fissazioni si concentrava sui volti. Vedremo che nell’esempio registato sul sito Internet Benetton, mostrato qui di seguito, si verifica lo stesso fenomeno.

I sistemi di registrazione dei movimenti oculari
I movimenti oculari vengono registrati da più di un secolo, ma con tecniche molto più invasive di quelle attuali, che andavano dall’obbligo di avere un morso nella bocca e di restare assolutamente immobili davanti alla macchina all’obbligo di portare un casco (nel quale era integrata la telecamera per registrare i movimenti oculari), il cui peso diventava rapidamente insopportabile.

Attualmente, i sistemi più moderni, come EyeGaze (LC Technologies) o TOBII, permettono di registrare con buona precisione i movimenti oculari lasciando libero il soggetto da ogni costrizione fisica: niente caschi, niente morsi, nessun contatto con la macchina.

Il sistema EyeGaze funziona grazie ad una telecamera che registra il riflesso infrarosso dell’occhio, fissata sotto lo schermo del computer. Sia la risoluzione spaziale (qualche pixel) che quella temporale (1 campione ogni 16,7 millisecondi) sono più che buone per degli studi di ergonomia e usabilità delle interfacce (per studi più dettagliati, per esempio sulla lettura, sono ancora necessarie apparecchiature più fastidiose per i soggetti).
La telecamera registra i movimenti oculari dell’osservatore indipendentemente da quello che appare sullo schermo, che puo’ quindi essere un sito internet, un’immagine, o anche un filmato (al limite i problemi arrivano in seguito, quando si vorrà visualizzare il tracciato registrato sovrapponendolo al film sul quale é stato acquisito, ma esistono software specializzati per questo compito).

Il sito Benetton
La redazione di Idearium, in collaborazione con la SRLABS -azienda con sede presso il Centro Innovazione Galileo di Padova- ha realizzato alcune registrazioni di tracciati oculari, acquisiti sul sito dell’azienda Benetton. Il sistema oculometrico impiegato per queste registrazioni é TOBII.

Tracciato 1
Il primo tracciato é relativo ad un’esplorazione libera della home page del suddetto sito. L’osservatore si ritrova ad esplorare la pagina principale del sito Benetton, senza avere uno scopo preciso.
In queste situazioni, non é facile fare inferenze circa i processi cognitivi dell’osservatore (é impossibile sapere con esattezza quale criterio guidi lo spostamento dei suoi occhi), cio’ nonostante si puo’ prevedere che in situazioni come queste lo sguardo sia piu’ facilmente attirato da elementi grafici, immagini, colori e che l’esplorazione della pagina sia meno organizzata e sistematica di quello che sarebbe se la persona avesse uno scopo preciso.

In effetti, osservando la registrazione effettuata, si puo’ notare che le prime fissazioni si concentrano sulla foto centrale. In seguito lo sguardo si sposta sui titoli del menu posto sopra l’immagine, mentre il testo che accompagna la foto (a sinistra) é esplorato solo in seguito (é probabilmente considerato un messaggio pubblicitario, quindi di scarso interesse). Una volta letto, questo testo permette una migliore comprensione del significato dell’immagine (che, altrimenti, resta abbastanza sibillina) e le fissazioni tornano a concentrarsi su di essa, in particolare cul cucchiaio.

Si puo’ supporre che l’osservatore colga in questo momento il contenuto informativo dell’immagine presentata, mentre le esplorazioni precedenti erano probabilmente legate al suo valore estetico.
In effetti é solo dopo aver fissato il testo (e quindi aver colto il riferimento al cibo) che le fissazioni si concentrano sull’elemento "chiave" dell’immagine, ovvero il cucchiaio. Una volta ‘esaurito’ il contenuto semiotico dell’immagine, lo sguardo torna ad esplorare il testo dei menu, percorrendo sia i bottoni in alto che quelli in basso.
Questi sono esplorati per ultimi, probabilmente perché considerati di importanza secondaria dall’osservatore (il che é spesso il caso nella maggior parte dei siti internet, nei quali i bottoni in fondo pagina contengono informazioni secondarie, link a siti partner, indirizzi mail del webmaster, etc.).
Da questo dettaglio si puo’ avanzare l’ipotesi che l’osservatore in questione non sia un novizio della navigazione sul web, e che abbia un bagaglio di conoscenze di base sufficiente per poter fare delle inferenze circa l’importanza relativa ‘convenzionale’ degli elementi presentati sullo schermo.

Se si dovesse osservare questo scanpath senza sapere qual’era il compito dato all’osservatore, il fatto che si trattasse di un esplorazione libera potrebbe essere dedotto in particolare da due caratteristiche:
- l’interesse per l’immagine centrale (l’occhio é attirato da elementi grafici ed estetici, dato che non é alla ricerca di un’informazione)
- la scarsa attività del mouse.

In effetti il mouse viene mosso solamente alla fine della registrazione, quando il soggetto clicca su un elemento del menu in basso (probabilmente scelto a caso, dato che il pop-up che appare viene subito chiuso).
Il fatto che il mouse non venga usato é un segnale del fatto che l’interesse dell’osservatore si concentra sull’aspetto estetico e che non ha uno scopo di ricerca di informazioni precise (non ha bisogno di andare a cliccare).

Tracciato 2
Nel caso si dia ad un soggetto un compito di ricerca di informazioni precise sia il tracciato oculare che l’attività del mouse cambiano radicalmente. Nel secondo filmato si puo’ vedere lo scanpath relativo al compito : cerca le informazioni relative ai negozi della catena Benetton’. Il compito é volutamente complesso, in parte dato che il sito é in inglese (mentre il soggetto é italiano), ma in parte anche perché non vi é nessuna indicazione chiara e immediatamente visibile su questo argomento (non esiste un link ‘i nostri negozi’).
Il menu in basso propone un link ‘find us’, che puo’ sembrare promettente, ma che in realtà non mostra dove si trovano i negozi, bensi’ il quartier generale della Benetton.
Il miglior link per ottenere informazioni circa l’ubicazione dei negozi é ’stores’, che fa parte del menu ‘who we are’. ‘Stores’ non é nemmeno un link, ma un sottoelemento del menu, che obbliga ancora a fare una scelta tra ‘about stores’ e ‘photo gallery’.
Osservando il tracciato acquisito su questo compito, si puo’ vedere che il soggetto, sebbene dia un occhiata all’immagine, si concentra rapidamente sui menu, per cercare quello adatto alla richiesta posta. ‘Find us’ attira rapidamente la sua attenzione, ma poi il soggetto finisce per optare per ‘who we are’ (non senza aver osservato tutti gli altri elementi del menu in alto), in cui sceglie ’stores’ e poi clicca ‘about stores’ (la cui pagina viene quindi caricata).

Su questa nuova pagina il tracciato é abbastanza confuso: il soggetto si sforza di leggere il testo presentato, ma si rende rapidamente conto che non lo aiuta un granché (e quindi non legge le ultime righe), lo sguardo saltella qual e là , posandosi su testo, immagine, e link per scaricare le slides. Dopo aver cliccato su quest’ultimo elemento e aver chiuso immediatamente la finestra del download, la sensazione di ‘perdita del controllo’ diventa ancora più netta, dato che lo sguardo ritorna a posarsi sugli elementi dei menu in alto e in basso, per trovare una nuova pista e abbandonare la pagina attuale.
Il mouse segue quasi tutti gli spostamenti oculari, segno del fatto che il soggetto é pronto ad entrare in azione (cliccare) non appena identificato il link opportuno. Questo é un tipico esempio di pagina che non corrisponde alle aspettative dell’osservatore: probabilmente cliccando su ‘about stores’ la persona immaginava di trovare delle indicazioni relative all’ubicazione dei negozi nelle varie città in cui la catena Benetton é rappresentata.
Il testo che occupa la pagina, invece, non ha niente a che vedere con queste informazioni ‘concrete’ che la persona vuole, e si limita ad una descrizione sommaria dei negozi (sottolineando le loro dimensioni e la qualità dei servizi offerti al cliente).

E’ inoltre noto che la lettura su schermo é un compito ‘ingrato’ per i navigatori sul Web, che preferiscono stampare le pagine nel caso in cui sia importante leggere il testo. Questo non migliora quindi la situazione, e la persona abbandona la lettura dopo qualche riga.

Conclusioni
Per concludere, qualche riflessione circa l’analisi appena condotta. I tracciati sono, in effetti, registrati con sofisticate tecnologie che costituiscono quanto di più obiettivo e quantitativo esista attualmente sul mercato.
Cio’ nonostante, il fatto di disporre di dati quantitativi (ovvero di cifre, numeri e durate delle fissazioni, coordinate dello scanpath, ecc.) non é una garanzia dell’obiettività delle analisi e dei risultati che se ne traggono.
Gli esempi commentati in questa pagina ne sono la testimonianza diretta.
I dati sono oggettivi, ma nessuna analisi statistica puo’ essere realizzata sui dati di 1 solo soggetto (specialmente nel caso in cui non si sa nemmeno quello che sta facendo). Le considerazioni fatte sui processi cognitivi dell’osservatore restano quindi del tutto qualitative e legate all’esperienza del commentatore nel condurre analisi di questo genere.
Questo non significa che le considerazioni fatte non abbiano alcun valore (anche le analisi statistiche, se condotte male, possono essere prive di valore e a volte addirittura fuorvianti!!), ma semplicemente che vanno prese con le dovute precauzioni.

Il vantaggio dell’uso di tecnologie come l’Eye Tracking sta proprio nel poter condurre analisi del tutto qualitative (legate all’osservazione dei tracciati registrati e alla deduzione dei problemi di usabilità che il soggetto ha potuto sperimentare durante la navigazione) e analisi del tutto quantitative (in cui si monta un protocollo sperimentale, si applica una metodologia stretta, si comparano differenti condizioni sperimentali, ci si appoggia su modelli teorici, si formulano ipotesi, ecc.).

In base alle esigenze di ogni singolo caso si puo’ optare per un approccio piuttosto ‘osservazionale’, come quello descritto in queste righe o per uno più rigoroso e ’scientifico’.