Eye-tracking: I campi di applicazione dentro ed oltre l’interfaccia
Attraverso la sua avanzata tecnica di misurazione dei movimenti oculari ed i
classici strumenti per l’osservazione ed analisi del comportamento umano,

Eye-tracking: I campi di applicazione dentro ed oltre l’interfaccia
Attraverso la sua avanzata tecnica di misurazione dei movimenti oculari ed i
classici strumenti per l’osservazione ed analisi del comportamento umano, è
possibile valutare l’esperienza visuo-attentiva di un soggetto durante la sua
interazione con un determinato artefatto, ad esempio: da un comune elettrodomestico
ad un sito web, da una Graphic User Interface ad un display per comunicazione
pubblicitaria.

Perchè muoviamo gli occhi (e cosa è l’eye-tracking)
La nitida visione di un oggetto è possibile solo quando la sua immagine cade
sulla zona centrale della retina, chiamata fovea, caratterizzata da una elevata
risoluzione spaziale. Pertanto, per esplorare una scena, è necessario che gli
occhi compiano dei movimenti che consentano di portare e di mantenere stabile
sulla fovea l’immagine dell’oggetto di interesse. Esistono varie tecniche per
misurare e valutare i movimenti oculari e la performance visuo-attentiva: l’elettro-oculogramma
(EOG), il search-coil e la video-oculografia (VOG) rappresentano le soluzioni
più note.

Attualmente la video-oculografia (tecnologia più moderna e meno “invasiva” disponibile)
si basa sulla registrazione -attraverso sensori- della riflessione di un fascio
di raggi infrarossi proiettato sull’occhio. Siccome tale segnale varia in relazione
alla posizione della pupilla (e dunque alla direzione dello sguardo), attraverso
la sua registrazione ed analisi è possibile determinare ove effettivamente una
persona dirige la propria attenzione e per quanto tempo guarda un determinato
oggetto.

L’analisi dei movimenti oculari compiuti durante la lettura di testi e l’esplorazione
di immagini fornisce importanti informazioni sui processi cognitivi dell’osservatore,
sulla sua maniera di processare input visivi e di integrarli con la sua conoscenza
del mondo e la memoria. L’analisi di ciò che un soggetto osserva (o ignora)
nel momento in cui decide di considerare un determinato prodotto, un messaggio
pubblicitario, un packaging o una pagina Web, offre elementi fondamentali per
determinare la capacit� del prodotto/interfaccia/oggetto di attrarre e trattenere
l’attenzione dell’osservatore.

Perché usare l’eye-tracking?
Le miriadi di prodotti presenti sul mercato e l’elevato numero di messaggi
pubblicitari non garantiscono la visibilit� di un prodotto o l’efficacia di
una campagna pubblicitaria. Attraverso la misurazione dei movimenti oculari
e’ possibile evidenziare le strategie esplorative evocate da un determinato
display ed, in ultima analisi, la sua effecacia. Oggi esistono precise tecniche
e per fornire questo tipo di dati, di determinare ciò che i soggetti vedono
(e perdono) nel momento in cui si concentrano su un determinato display, e di
fornisce reports oggettivi e quantitativi che permettono al designer/sviluppatore
di analizzare visualmente i propri prodotti (website, package, advertising,
industrial design) attraverso gli occhi dell’utente.

L’osservazione libera
E’ forse il sogno di ogni pubbllicitario: sapere dove/cosa guarda e coglie il
fruitore di una sua immagine/campagna pubblicitaria. Beh, che sia packaging
o un mega-manifesto per strada, con l’eye-tracking si può fare più
che una ipotesi su come la gente "consuma" le immagini che gli vengono
proposte.

In particolare, rimanendo concentrati sul più semplice dei casi (una
inserzione su una rivista), comprendere se il BRAND è stato colto, se
la scritta XY è stata letta, se il prodotto mostrato è stato oggetto
di una attenta osservazione (o meno), è gi� un risultato enorme.
Pensate a quanti soldi vengono spesi dai grandi player della moda o dell’elettronica
di consumo per inserzioni sui giornali. E poi? Come fa a sapere chi noter�
il messaggio contenuto in queste inserzioni? Normalmente non è dato saperlo
ma -come avete gi� compreso- realizzando un opportuno test (utenti, situazioni,
modalit� di somministrazione dello stimolo visivo) si può cominciare
a svelare tutto l’insospettato mondo relativo a come funziona un messaggio
pubblicitario nella testa della gente. Ovviamente tutte le osservazioni
oggettive vanno comunque testate con opportuni questionari (griglie di controllo)
che consentano di verificare i risultati rilevati attraverso il tracker. Ma
spesso, il solo scoprire dove e cosa la gente guarda, consente insospettabili
evidenze.

Eye-tracking sulla campagna Sony-Ericsson per il telefono T68

Associare l’osservazione a dei task e/o degli "indirizzi"
Nel caso di test mirati a misurare l’usabilit� di una certa interfaccia
è -ovviamente- necessario assegnare ai tester dei compiti (task) specifici.
I n modo che l’osservazione del tester non sar� un semplice vagabondare
degli occhi, ma una ricerca specifica di quei comandi/funzioni che possono consentire
il completamento del task stesso.

Ma oltre all’approccio del task, si possono fornire ai tester anche indirizzi
più "blandi". Nell’esempio in foto, al tester viene richiesto
di esprimere un parere sulla sportivit� degli interni di un’auto.
In questo caso, il mix di rilevamento oggettivo fatto attraverso il tracker
e di valutazione esperta fatta dallo psicologo che accompagna il test, consente
di associare i movimenti oculari alle "dichiarazioni" del tester.
In prima istanza, non soltanto ho sentito quello che il tester ha detto ma,
in sostanza, posso fare delle ipotesi sul PERCHE’ si è fatto una certa
idea.

Esempio di eye-tracking sul pannello strumenti di un Alfa Romeo 156.

Perche’ l’eye-tracking nell’Industrial Design?
Capita spesso che si incontrino inaspettatamente delle difficolt� nell’utilizzo
di oggetti anche comuni quali telefoni, macchine per ufficio, elettrodomestici
e cosi via. Questi problemi sono il risultato della mancata o scarsa considerazione,
in fase di progettazione e disegno, delle capacit� ed attitudini dell’utente
finale verso un dato dispositivo.

Non sempre infatti i designers riescono a tenere in giusta considerazione la
relazione soggetto-oggetto, tendendo a focalizzare la loro attenzione sugli
aspetti più “creativi” del product design. Facendo gli opportuni test di eye-tracking,
si può riportare l’utente al centro del design process nonché di fornire
gli strumenti necessari ad integrare il momento creativo con l’usabilit� ‘ e
gli aspetti legati all’interazione visiva prodotto-utente. Attraverso lo studio
dei movimenti oculari, vengono evidenziati quei processi cognitivi (spesso “inconsci”)
che sono alla base dell’interazione con un dato oggetto: la conoscenza di ciò
che determina una esperienza percettiva è di fondamentale importanza
per determinare l’usabilit� , la funzionalit� e la sicurezza di un determinato
prodotto. Questi dati consentono di fornire utili elementi per ottimizzare i
processi decisionali delle divisioni design e marketing dei nostri clienti,
con un conseguente incremento della qualit� finale del prodotto stesso.

Come viene condotto un tipico studio di impatto visivo?
In generale, è possibile identificare sette fasi:

1. il team di ricerca si incontra con il Cliente per analizzare il prodotto/interfaccia/oggetto
   in esame e definire il progetto di ricerca
2. viene reclutato un campione di soggetti rappresentativi del target di riferimento
   del cliente
3. il campione viene sottoposto ad una serie di tests basati sull’osservazione
   di un determinato prodotto/interfaccia mentre i loro movimenti oculari vengono
   registrati
4. i dati sui movimenti oculari vengono raccolti, elaborati ed interpretati
5. vengono effettuate interviste strutturate dei soggetti tese a definire la
   comprensione dei messaggi chiave, la percezione del prodotto, l’immagine del
   brand, la probabilit� di acquisto
6. i moderatori redigono una sintesi delle navigazioni/esplorazioni che hanno
   moderato
7. i responsabili del team redigono il rapporto finale integrandolo con le
   registrazioni video delle sessioni di eye-tracking ed i dati oggettivi ottenuti
   dall’analisi della posizione dello sguardo

Conclusioni
Il cuore di questo articolo è: l’eye-tracking non serve solo all’usability.
E questo rappresenta un gran bene: una grande opportunit� .
L’eye-tracking ci appare come il rappresentante di una nuova generazione di
strumenti. Una generazione pensata per un mondo dove è impossibile pensare
ad un approccio monoculturale al progetto. Un mondo dove è insensato
pensare alle interfacce come qualcosa sempre è comunque vincolato alla
cornice di un monitor da tavolo. Un mondo dove alla WEB-usability dovr�
affiancarsi un recupero forte delle scienze della visione e dell’ergonomia cognitiva.
…Insomma, come ad UP2002 ha detto Antonio Rizzo:"è probabile che
l’usabilit� cominci a comparire quando il termine usabilit� comincer�
a scomparire".