Un modello di comunicazione che offre una funzionale chiave di lettura del rapporto tra marketing ed interaction design. Parte I

Sulla lista dell’AIGA (American Institute of Graphic Arts) si sono succeduti in questi ultimi giorni degli interessanti interventi su branding ed experience design.

In particolare, la questione sul tavolino riguardava la definizione di un modello di comunicazione che illustrasse correttamente la relazione tra branding, HCI, experience design. Come spesso accade, gli interventi si sono spostati sul ruolo del UX designer e sul rapporto tra arte e design, tra tecnologia e creativit� , tra esigenze di marketing e libert� di espressione.
I post sono così ricaduti nella trappola dicotomica classica: il webdesign è arte o scienza?

Un buon progetto deve essere strettamente business-oriented oppure può esplorare percorsi creativi e sperimentali?

Discussioni di questo tipo mi spaventano sempre, perché portano con sé la necessit� di definire dei concetti che non sono mai univocamente condivisi (arte, design, libert� di espressione…) e quindi c’è il rischio di scivolare nelle banalit� più ovvie oppure nel solito e ripetitivo bailamme di frasi gi� dette. Infatti, travolto dagli interventi, non sono intervenuto nella discussione dell’AIGA.

Al ritorno da un viaggio a Roma, sull’aereo io e Leandro Agrò ci sediamo accanto a Femke, research director di Censydiam, un importante istituto di ricerche di mercato. Cominciamo a parlare e magicamente il dialogo scivola sul rapporto tra brand ed esperienza, sulla biografia culturale degli oggetti, sulle dimensioni esperienziali dell’interazione. Dalla discussione emerge che un modello di brand experience potrebbe essere la chiave magica per avvicinare marketing, HCI, design: un modello evoluto di interazione incentrato sulle molteplici dimensioni esperienziali del soggetto.

Oggi, nel processo strategico e creativo delle agenzie new media viene spesso usato un modello di comunicazione semplificato, i cui pregi sono la rapidit� e la facilit� di applicazione, oltre che la diffusione nelle agenzie di pubblicit� tradizionali e nei reparti marketing dei clienti.

Da una parte abbiamo il brand, che possiamo definire come la forza dominante che c’è dietro una corporate culture e che ha una dimensione interna ed una esterna all’azienda. Dall’altra abbiamo il target, inteso come segmento di utenti che condividono modelli cognitivi, disponibilit� socio-economica ed abitudini di consumo. La comunicazione tra brand e target funziona quando vengono condivisi codici e territori valoriali, quando l’interazione si sviluppa su un terreno cognitivo e simbolico comune.

Questo modello tradizionale non riesce però a riprodurre la complessit� della relazione tra il soggetto (appartenente ad un target) ed il Brand. La relazione tra soggetto e brand si sviluppa infatti su diverse dimensioni esperienziali, mutualmente dipendenti, ed all’interno di una cornice socioculturale.

In questo modello di brand experience, il soggetto
(inteso nella sua dimensione individuale - pur se appartenente ad un target) entra in relazione con il brand su diversi canali.

Immaginiamo un soggetto che entra in contatto con un pacco di pasta Barilla.

Il brand Barilla comunica:

Tutte queste dimensioni di comunicazione sono influenzate inoltre dal contesto socioculturale in cui avviene l’interazione (supermercato oppure bottega sotto casa, frettoloso acquisto infrasettimanale o shopping del sabato mattina, …).

Per un Brand è fondamentale creare un modello di interazione preciso, in modo da sviscerare con precisione quale esperienza lega l’utente al marchio.
In questo modo, è possibile controllare correttamente le strategie di comunicazione e le politiche commerciali e di distribuzione.

In un modello di comunicazione di brand experience, che ruolo possono avere i media digitali attualmente diffusi al grande pubblico e quali canali possono andare a stimolare? Riprendo uno schema ideato da N. Shedroff nel suo Experience Design (New Riders).

I media digitali gi� attualmente sono in grado di riprodurre ambienti sensoriali molto ricchi, con un potere di comunicazione e di suggestione molto efficace.

In adeguate condizioni di fruizione, il web può gi� creare degli scenari immersivi molto suggestivi, coinvolgendo sensi tattili, visuali ed auditivi (ed in alcuni prototipi digitali anche olfattivi e gustativi…).

Seguendo il modello di brand experience, molti brand oggi sono interessati a spostare la comunicazione digitale con l’utente su una dimensione più esperienziale e performativa, cercando di coinvolgere l’utente in tutte le sue sfere di interazione (percettiva, emotiva, cognitiva, simbolica, pragmatica). In questo modo, riescono a creare sui media digitali (principalmente il sito web) una brand equity più forte e fidelizzante nei confronti del proprio target.

Il lavoro dell’interaction designer può quindi spingersi verso una ricchezza espressiva maggiore, lavorando fianco a fianco con i dipartimenti marketing dei clienti.

Accanto alla concezione tradizionale ed informativa del web, si può diffondere un modo parallelo e complementare di intendere l’interazione, come elaborazione di soluzioni creative e sperimentali, a volte anche distanti dai diktat nielseniani.

Paradossalmente, un sito navigabile in maniera sperimentale ed a volte confusa potrebbe costituire un’esperienza più significativa e brandizzante di un sito con una navigazione standard. Molti siti di moda e di musica per il pubblico giovanile, ad esempio, impiegano strumenti di navigazione assolutamente non convezionali, eppure costituiscono delle casistiche di successo (guardate ad esempio: www.8×4.de in cui vengono usate tecniche di design tipiche dei rich media, oppure il bellissimo www.habitat.net).

Il lavoro dell’interaction designer si sposta nei territori di confine della progettazione di scenari immersivi, in cui è difficile stabilire a priori delle regole precise ed in cui la manualistica classica sulla usability può costituire una base da incorporare ed a volte da scavalcare.

Ancora una volta, così, si rimette in discussione il ruolo di arte, design e marketing nel processo creativo e nelle routine di lavoro dell’interaction designer.
Abbiamo individuato delle relazioni strette tra user experience e marketing a livello di design dell’esperienza digitale.

In molti casi, peraltro, il rapporto tra marketing ed user experience diventa ancora più stretto e deve partire gi� dalla definizione precisa delle strategie di e-business.

Ma questo è un argomento che esploreremo insieme nel prossimo articolo…